SẼ RA SAO NẾU QUÁN CÀ PHÊ KHÔNG CÓ ĐỒ UỐNG SIGNATURE?

Phân tích chuyên sâu dựa trên dữ liệu thị trường F&B và hành vi tiêu dùng

Trong ngành F&B, một quán cà phê có thể vận hành tốt với menu cơ bản. Nhưng để phát triển, định vị thương hiệu và tăng trưởng bền vững, Signature Drink gần như là yếu tố không thể thiếu. Điều này không chỉ đến từ lý thuyết, mà được chứng minh rõ ràng bằng số liệu thực tế từ các chuỗi lớn, báo cáo ngành và nghiên cứu hành vi khách hàng.

Vậy điều gì xảy ra nếu quán không có đồ uống Signature?

1. Bối cảnh cạnh tranh F&B: Khi sự giống nhau làm thương hiệu khó phát triển

Thị trường cà phê Việt Nam trong 5 năm gần đây tăng trưởng nhanh nhưng lại trở nên bão hòa về sản phẩm. Ở bất kỳ đâu, khách hàng cũng bắt gặp menu na ná nhau: bạc xỉu – latte – cold brew – trà đào. Điều này khiến khả năng ghi nhớ thương hiệu giảm mạnh.

Trong khi đó, các báo cáo từ Euromonitor và Vietnam F&B Market Report 2024 cho thấy:

• 70% người tiêu dùng không phân biệt được các quán cà phê có menu tương tự.

• 58% người dùng trẻ lựa chọn quán vì “có món đặc trưng riêng”.

Sự khác biệt – mà cụ thể là Signature Drink – trở thành điều kiện để thương hiệu được nhận diện rõ ràng thay vì hòa lẫn trong hàng trăm đối thủ.

2. Đồ uống Signature là gì? Và tại sao các thương hiệu lớn đều sở hữu sản phẩm này?

Signature Drink không chỉ là món “độc lạ”. Đây là sản phẩm đại diện cho DNA thương hiệu, khách hàng nhớ ngay đến đồ uống đó khi nghĩ đến thương hiệu, hoặc ngược lại. Nhớ ngay đến thương hiệu, khi nghĩ đến đồ uống đó.

Minh chứng từ các thương hiệu:

Highlands Coffee – Phindi

• Chiếm 30–40% sản lượng bán ra, theo phân tích từ CafeBiz & BrandsVietnam.

• Là động lực giúp Highlands tăng tốc mở rộng giai đoạn 2018–2022.

The Coffee House – Trà Đào Cam Sả

• Có thời điểm chiếm 25% tổng doanh thu toàn hệ thống.

• Cost thấp, dễ vận hành nhưng trở thành “quốc dân drink” nhiều năm liền.

Phúc Long – Trà Sen Vàng

• Món kéo doanh thu nhóm trà mạnh nhất, tạo dấu ấn giúp thương hiệu bứt phá tại TP.HCM.

Starbucks – Caramel Macchiato

• Top 3 đồ uống bán chạy toàn cầu hơn 10 năm liên tục (Statista).

Điểm chung: Signature là “hero product” – sản phẩm dẫn dắt doanh thu và nhận diện.

3. Không có Signature, quán có sống được không? Có. Nhưng sẽ bị hạn chế về tăng trưởng.

Một quán không có Signature sẽ gặp 4 vấn đề chiến lược:

(1) Giảm khả năng ghi nhớ thương hiệu

Khi khách hàng không thể trả lời câu hỏi:

“Quán này nổi tiếng với món gì?”
— đó là dấu hiệu thương hiệu chưa có bản sắc.

(2) Khó tạo khách hàng quay lại

Theo khảo sát của Square POS với 2.000 khách hàng F&B:

• 79% khách quay lại quán vì một món họ thích, không phải vì menu đa dạng.

• 60% nói họ quay lại vì món đó chỉ bán ở quán này.

Không có Signature = không có “reason to return”.

(3) Khó marketing – chi phí quảng cáo cao hơn

Một hero product có thể giảm 20–30% chi phí quảng cáo trên mỗi chuyển đổi (CPA) vì khách dễ bị thu hút bởi sản phẩm nổi bật hơn là quảng cáo chung chung.

(4) Giới hạn mở rộng mô hình

Signature giúp đảm bảo tính đồng nhất khi nhân rộng quán.
Không có Signature → mỗi cơ sở trở thành một phiên bản hơi khác → khó kiểm soát chất lượng và định vị.

4. Đồ uống Signature có phải lúc nào cũng cost cao? Không – cái đắt nhất của Signature là chiến lược.

Nhiều chủ quán nghĩ Signature = nguyên liệu đắt + công thức phức tạp. Nhưng dữ liệu cho thấy:

• Các món Signature hiệu quả nhất thị trường đều có cost thấp.

• The Coffee House và Phúc Long đều thành công nhờ các món có nguyên liệu phổ thông, dễ chuẩn hóa.

Tại các chuỗi F&B lớn, nhóm sản phẩm Signature thường:

• Dễ pha chế → giảm lỗi 30–50%

• Dễ chuẩn hóa → giảm lãng phí 15–25%

• Tối ưu tốc độ phục vụ → tăng công suất giờ cao điểm 10–20%

Signature không tạo ra từ giá nguyên liệu, mà từ tư duy thiết kế sản phẩm dựa trên insight thị trường.

5. Signature không phải món “cho vui”, mà là tài sản chiến lược

Dựa trên dữ liệu từ Euromonitor, Statista, Brand Vietnam và kết quả triển khai thực tế:

• Signature đóng góp 25–40% doanh thu tại các chuỗi lớn.

• Tăng trưởng doanh thu trung bình khi ra mắt Signature mới: 20–35%.

• Là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo bản sắc thương hiệu và giảm chi phí marketing.

Không có Signature, quán vẫn hoạt động — nhưng khó để trở thành một thương hiệu được nhắc tên.

6. Thiết kế Signature chuẩn chiến lược cho quán cà phê của bạn

Nếu bạn cần:

• Một menu có Signature độc đáo – dễ bán – tối ưu cost,

• Công thức logic – dễ vận hành – dễ training,

• Sản phẩm chạm đúng hành vi và thói quen tiêu dùng của tệp khách hàng tiềm năng.

Hãy liên hệ 3C Roastery / 3C Academy.
Chúng tôi đã giúp hàng trăm mô hình F&B thiết kế menu và phát triển Signature Drink tạo dấu ấn mạnh mẽ ngay từ ngày đầu mở cửa.

Hotline liên hệ hợp tác: 037 343 6119 / 091 942 8964